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SEO 案例研究:Canva如何获得超1.5亿的自然流量

Canva 是一个自 2013 年成立的在线设计工具,它现在已经成为最受欢迎的设计工具之一。你可以用它轻松地设计各种东西,比如社交媒体帖子、邀请函和简历。Canva 的成功有很大一部分要归功于SEO。Ahrefs 的数据可以证明这一点:

  • 域名权重为 92
  • 2580万个外链
  • 630万个关键词,其中近60万个关键词排名在 Google 前 3 位,超过100万个关键词排名前 10 名。
  • 每月带来超过1.5亿自然流量
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这个案例分析会详细讲述Canva是如何在SEO上取得巨大成功的。我会从Canva的内容策略、它的外部链接、它如何在社交媒体上做营销,以及它的SEO团队等多个方面来探讨。

内容策略方面

创建产品主导型内容

产品主导型增长是指靠产品自身的优势和价值来吸引和留住客户,而不是主要依赖广告或销售手段。简单来说,就是让产品“说话”。Canva 的一个SEO策略就是创建以产品为核心的内容。这种内容的目的是教读者如何用Canva的产品来解决他们的问题,而不是强行向他们推销。这也不是大肆宣传,而是巧妙地在内容里介绍Canva的产品和它的使用方法。Canva的这种内容主要做两件事:

  • 满足搜索意图
  • 把Canva展现为一个简单易用的工具,特别适合那些想要设计但不擅长使用InDesign或Adobe Illustrator这类复杂工具的人,或者那些需要创意灵感和快速完成设计的人。

接下来,我们会探讨Canva发布的3种不同的以产品为中心的内容:

  • 创作页面
  • 模板页面
  • 灵感页面

我们还会了解Canva为了支持其SEO成功而采用的另外两种内容策略:

  • 针对特定行业的内容
  • 翻译的内容

1 “创作”页面

Canva首先是通过它的”创作页面”来为搜索提供价值的。这些页面专门展示了你可以用Canva设计的所有内容,比如宣传册、卡片、Facebook帖子和信息图等。

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Canva非常用心地为几乎所有你可能需要设计的图形都创建了页面。当你打开其中的一个页面,例如“简历”页面,你会立刻受到邀请,使用Canva的设计工具。这些页面上还有其他一些内容,但当你向下滚动时,会不断被邀请去“创建一个新简历”。

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当你点击其中的一个邀请按钮后,Canva会直接带你进入其设计工具,在那里你可以直接使用简历模板来创建你自己的简历,甚至不需要先注册。这种策略对Canva来说效果很好。如你所见,多亏了这些“创作页面”,Canva在一些搜索量非常大的关键词上都排名很前面。

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2 模板页面

除了其“创作页面”,Canva还有专门展示免费模板的页面,用户可以按照自己的喜好修改这些模板。你可能会问,既然“创作页面”也能链接到用户可以使用模板的工具中,为什么Canva还要单独设置这两种页面呢?答案是:搜索意图。Canva认为,那些搜索“制作工具”的人和搜索“模板”的人想要的可能是不同的东西。让我们来看看Canva的“模板页面”是什么样的:

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这些页面顶部只有少量的内容,然后直接展示了各种可用的模板。当你点击一个模板时,它会在一个弹出窗口中打开,让你预览,你可以从那里直接开始使用这个模板,而不需要先注册。实际上,Canva的模板库更像是一个电商目录,而不是一个内容库。这里的技术设置非常关键,比如模板类别的层次结构、URL结构和筛选选项都需要考虑清楚。就像一个电商店铺可能有“衬衫”这样的商品类别,下面还有“长袖衬衫”、“短袖衬衫”和“无袖衬衫”等子类别,Canva也有“Facebook帖子模板”类别,下面进一步细分为“情人节Facebook帖子模板”、“销售Facebook帖子模板”、“春季Facebook帖子模板”等。换句话说,Canva有不同的专门页面来更好地满足搜索意图。这种主题支柱策略使Canva的“Facebook帖子模板页面”在搜索结果中有106个页面获得排名。

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Canva累计有2151个Templates页面在Google排在首页,每月贡献160万自然流量。

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3 Ideas页面

Canva的“创作页面”和“模板”主要针对那些已经知道自己想设计什么的人。为了进一步吸引那些还不知道自己要设计什么的潜在客户,Canva创建了提供设计灵感的页面,再次利用其庞大的模板库鼓励人们使用其产品。这使Canva能为“图片拼贴创意”和“圣诞清单设计灵感”这样的关键词获得高排名。

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有了这些不同类型的内容(“创作页面”、“模板页面”和“设计灵感”以及博客),Canva能够针对销售漏斗中的不同阶段的人群提供价值。最后,Canva会尽其所能提供它知道受众正在寻找的内容。一个很好的例子是它的色轮工具。虽然这个工具与我们之前讨论的页面没有直接关联,但对于其用户来说仍然非常相关,并满足了搜索“色轮”的人的需求。

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4 行业特定内容

Canva还针对其目标受众制作了特定行业的内容。因为Canva的工具服务于各种不同的用户,所以它为特定的用户群体制作了专门的内容。以代理机构为例,你可以在下面提到的登录页面示例中看到这点。

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5 翻译的内容

Canva还采用了一个聪明的策略来增加流量,那就是内容翻译。虽然Canva最初是以英文为主,但它发现可以将内容翻译成其他语言,从而进入其他市场。这一策略执行得非常成功:当你观察Canva的自然流量来源时,你会发现除了美国,还有巴西、印度、墨西哥、西班牙等国家带来大量流量。此外,还有其他183国家也为Canva带来了不错的流量。

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创建模板:简化并扩展网站内容

在内容拓展的过程中,Canva采用了一种高度模块化的方法来创建其网页内容。这种方法的核心是使用模板,这些模板可以轻松地复制和修改,以适应不同的关键词和内容需求。

(1)统一的页面结构:Canva为其子文件夹和子类别页面设计了一个统一的模板。例如,无论是“Flyers Template Page”(传单模板页面)还是其子类别如“/flyer/templates/class”、“/flyer/templates/marketing”或“/flyer/templates/photography”,这些页面的设计都是相同的。

(2)灵活性:尽管这些页面的设计是统一的,但它们的内容是根据特定的关键词和意图进行定制的。例如,页面上的H1、H2、CTA、正文文本等都可以根据目标关键词进行修改。

(3)快速扩展:由于这种模板化的方法,Canva可以快速地为新的关键词和意图创建新页面。这不仅节省了时间,而且确保了页面的一致性和专业性。

内容策略小结

Canva证明了一个品牌不必发布大量长篇博客内容也可以获得很好的SEO成果。相反,Canva利用其产品创造有价值的内容资源。这种以产品为主导的SEO策略为他们吸引了大量用户。这种方法的3个关键元素是:

  • 把你的产品定位为不可或缺的解决方案
  • 符合用户的搜索意图
  • 批量化模版化大规模生产内容

要将这三点结合起来,你需要一个扎实的内容策略,这基于深入的关键词研究、对受众的理解以及对产品从用户角度的分析。

外链方面

获取足够多的外链并不是一时之间就可以办到的事情。例如,Canva为了在搜索引擎中排名“infographic maker”或“certificate templates”等查询词而创建的页面。这些页面能获得大量的外链并非纯属偶然。Canva有意识地投资在这些页面上,以吸引第三方(比如博客作者和记者)的外链。Canva还有一支专门的外联(outreach)团队,他们会找出提到“邀请函”、“海报”或“数字营销工具”等关键词的内容。然后,他们会主动联系这些内容的创作者。比如,他们在2016年和2019年分别向两名不同的博客主发了邮件。

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值得注意的是,他们在邮件中使用的用语非常讲究。

  • “We’d love to be included in your post!”
  • “Canva will use your content to create an embeddable presentation,for free!”
  • “If you have other content you’d like to see in an embeddable presentation,we’d be more than happy to design that instead…”
  • “I wanted to reach out again to see if you’re looking for an added resource for your content.”

他们没有直接提到“链接”或“外链”,而是用了“included” 和“added”这样的说法。更重要的是,他们愿意为你提供帮助,没有任何附带条件。这就是有效的外链请求方式——越是感觉不像在直接请求外链,效果越好!这种方式不强求,使得博主更容易对他们的请求产生反应。当然,他们想要分享的内容对博主的受众来说也是有用的,这也是一个不可忽视的优势。在过去的五年(甚至可能更长时间),Canva一直在外链推广方面进行投资,这为他们带来了巨大的增长。现在,他们从26.7万个域名上获得了超过2580万个外链,仅靠自然流量每年吸引了超过1.5亿的访问者。这还不包括他们为追求高意图和高竞争性关键词而进行的付费流量投资。以下是他们随着时间积累的外链增长情况的一个概况:

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kuajinggu的编辑人员是一支由 WordPress 专家组成的团队,由 Dylan 领导,在 WordPress、虚拟主机、电子商务、搜索引擎优化和市场营销方面拥有超过 10年的经验。kuajinggu创建于 2014 年,目前是业内最大的免费 WordPress 资源网站,经常被称为 WordPress 的维基百科。

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